Já foi mais fácil perspetivar cenários futuros sobre as tendências económicas, setoriais ou empresariais. Aprendemos mais recentemente, por via da pandemia ou de conflitos políticos ainda presentes, que vivemos, cada vez mais, num cenário de incerteza e de grande volatilidade.

Esta realidade pressupõe que ao nível empresarial se junte a ambição com a humildade, que podendo representar dimensões conflituantes, não deixam de ser necessárias estar presentes em todas as fases do desenho do sucesso empresarial.

Assim sendo, alguns cenários e tendências são mais ou menos previsíveis, tendo em consideração os dados disponíveis e uma leitura atenta sobre os diferentes fenómenos.

Numa perspetiva macroeconómica e geopolítica, é natural que continuemos a assistir ao domínio das economias norte-americana e chinesa, confirmando a sua supremacia face ao resto do mundo, designadamente da Europa. Em particular, veremos índices de maior crescimento a Oriente, fruto da penetração em novos mercados externos (2ª Rota da Seda), a níveis de competitividade difíceis de combater. Isto significa que se reforça a lógica de dois grandes blocos económicos, que regem toda a dinâmica empresarial mundial, seja no capítulo da indústria, da tecnologia ou do digital.

E é precisamente no domínio tecnológico que iremos assistir a dois grandes fenómenos: as empresas mais inovadoras que já fazem parte do nosso dia-a-dia aumentarão o seu grau de notoriedade e reforçarão a sua imagem no mercado, ao passo que aqueles que se focam na eficiência operacional criarão modelos de negócios assentes em escala, com a finalidade de liderar mercados, sobretudo quando o preço se revela o principal fator chave de compra.

A força da evolução tecnológica, designadamente pelos potenciais impactos da inteligência artificial (IA) generativa, pode provocar alterações significativas na organização das grandes empresas, reforçando o protagonismo do CIO (Chief Intelligence Officer) ou CTO (Chief Technology Officer), a quem caberá a incumbência e responsabilidade da afirmação de criação de valor junto do mercado. O seu contributo, conjugação com uma função revisitada do CMO (Chief Marketing Officer), definirão as futuras propostas de valor para o negócio e clientes.

Na realidade, ainda estamos a viver uma fase embrionária da IA e de tudo aquilo que será a realidade no dia-a-dia das empresas: são áreas funcionais que são substituídas, outras que são criadas, rotinas que desaparecem, potencial criativo que conhecem novos contornos, apoio ao cliente 24/7 totalmente customizado, etc…

Exatamente porque o desenvolvimento tecnológico se reforçará como um fator crítico de sucesso na maior parte dos setores de atividade, muitas transformações digitais irão falhar, ora por não conseguirem garantir o retorno dos seus investimentos, ora porque não cumprem o nível de expectativas criado junto do mercado. Isto remete para a necessidade de redefinir a proposta de valor de muitas empresas, independentemente do sector onde atuem, mas sobretudo naquelas que têm ambições no mercado global. É a própria análise da posição competitiva que está em causa, com novos players, de diferentes origens e dimensões.

Outro ponto de não inflexão prende-se com a transição energética e foco na sustentabilidade, uma vez que o compromisso com a ação climática é cada vez mais presente, mais abundante, mais sujeito a escrutínio, independentemente do grau de sucesso do seu alcance material. O que não podemos ocultar, é que as novas gerações privilegiam empresas e soluções que escalam na área do "green business" e da descarbonização, condicionando e moldando as escolhas futuras. O marketing assume aqui um papel relevante, pois não basta concretizar as ações inerentes a essa transição energética: é preciso “fazer crer” essa verdade, através de provas e indicadores objetivos.

Desenhar uma previsão a cinco anos de qualquer indústria ou negócio é um exercício de profecia. As empresas precisam ganhar flexibilidade e coragem para navegar em mercados permanentemente turbulentos: redefinido o método de cálculo da quota dos mercados atuais, crescendo para novos mercados ou reposicionando o negócio para algo completamente novo.

O foco na produtividade, na eficiência operacional e na criação de valor para os clientes constituirão os três vértices do triângulo da estratégia futura de qualquer empresa.

Pedro Celeste, professor da Católica-Lisbon School of Business and Economics

Este espaço de opinião é uma colaboração entre a Renascença e a Católica-Lisbon School of Business and Economics