Como bater Marcelo Rebelo de Sousa, o mais popular dos candidatos, vitorioso em todas as sondagens? O marketing tem uma receita para um candidato presidencial poder bater o candidato favorito, só que “é uma receita simples de enunciar e difícil de pôr em prática”, diz o especialista Ricardo Mena.

O director do mestrado em Gestão de Marketing do Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM) explica à Renascença que a estratégia correcta passa “por criar alguma desconfiança” para com o favorito. “E tentar, como o marketing nos diz, diferenciar, isto é, criar alguma coisa, uma ideia-chave da minha parte que seja diferente da dos outros e que seja contra o favorito”.

A dificuldade na aplicação desta estratégia decorre do facto de, nestas eleições, haver “um candidato preferencial que tem um território marcado, de grande notoriedade, criado ao longo de anos”, sendo “difícil a um opositor criar, em pouco tempo, uma notoriedade” similar.

“A notoriedade de uma pessoa ou de uma marca conquista-se essencialmente com tempo. Com consistência, com coerência e com tempo. E ele [Marcelo] tem tudo isso”, sublinha Ricardo Mena.

“O mais difícil em marketing é tirar ao mercado a ideia recebida, uma ideia emocional e mental que ele recebeu. Isso demora tempo, demora anos. Neste caso, há uma preferência clara porque há uma marca construída ao longo de anos, que, inclusivamente, tem até um nome de marca, que é ‘professor Marcelo’”, explica o director de mestrado do IPAM.

Para gerar a desconfiança do mercado – os eleitores – face à marca maioritariamente preferida, há que procurar “algo que possa machucar o espaço territorial da marca que Marcelo criou”, diz o especialista.

“Tratando-se de questões políticas, importa encontrar algo, algum episódio ou factor menos positivo para tentar colocar em dúvida a opinião massificada sobre o candidato”, indica, sublinhando que “as duas estratégias têm de ser muito incisivas”.

Duas marcas: o "professor" e os outros

Na análise de Ricardo Mena, a campanha tem evidenciado uma luta entre duas marcas porque “há um candidato de um lado, que é o professor Marcelo, e todos os outros candidatos do outro”.

“É uma campanha quase unilateral, com todos a combater o mesmo”, reforça.

Os opositores de Marcelo Rebelo de Sousa “sabem que para entrar no território mental das pessoas têm de combater o grande candidato e todos estão a fazer isso. Entre eles, haverá diferentes mensagens, mas há, acima de tudo, uma mensagem comum, contra um candidato superior”, nota o especialista, rematando: “Todos sabem que para passarem a uma segunda volta, que será a grande vitória que um deles poderá ter, é unirem-se contra esse território de marca chamado Marcelo.”

Pouco marketing

Ricardo Mena, que sublinha não ter preferências nestas eleições, diz que esta campanha está a ter alguma dinâmica, mas pouco marketing.

“Há muitos candidatos, muito diferentes, o que torna a campanha mais dinâmica. Se temos Marcelo Rebelo de Sousa e Sampaio da Nóvoa, também temos o Tino de Rans. São dois limites da nossa própria população, é um conjunto de pessoas que não deixa de ser um espelho de toda a população”, nota.

Para Ricardo Mena, este facto “não deixa de aproximar a Presidência da República das pessoas e, assim, a campanha, em matéria de ideias e de marketing, está a ser muito simples”.

“Ninguém quer ostentar dinheiro, por força da crise, ninguém que ser visto como um esbanjador de dinheiro e de dinheiro público”.