Sempre que se fala de marca, a primeira intuição é olharmos para a sua componente imagética, de design e estética, ou, em última instância da sua nomenclatura. Todavia, a marca, independentemente do setor de atividade ou da dimensão de mercado, não é mais de que um dos principais ativos da empresa, afinal aquele que responde pela sua reputação, integridade e confiança.

Trata-se, igualmente, de um ativo que alberga dentro de si todos aqueles que a representam, independentemente da função que exerçam na empresa. Afinal todos são “embaixadores” da entidade que representam, desde quem atende o telefone, à visita de um comercial ou à tomada de decisão estratégica por parte de uma comissão executiva.

Felizmente, muitos setores de atividade da área industrial e do setor primário, mesmo aqueles que apenas operam em mercados B2B, têm compreendido a importância de criar, cuidar, manter e gerir uma marca forte. Na realidade, se a mesma corresponder a um bom desempenho empresarial, então será mais fácil liderar práticas de preço premium, suscitar a ideia de diferenciação, fidelizar clientes, pertencer a uma "short list" para futuras encomendas, constituir uma referência no passa palavra dos clientes atuais ou ser naturalmente procurada na pesquisa digital.

Recordo-me sempre de uma frase de um empresário num congresso de empresas do setor primário, onde participei. Referia o mesmo que as empresas industriais e agrícolas tinham perdido 40 anos do seu tempo a descobrir para que servia o marketing e a importância de ter uma marca forte, uma vez que se tinham a assunção de que a marca não ia além de um mero gesto técnico de design, intitulado logotipo.

Ora, hoje sabemos que muitas marcas destas áreas têm conseguido projetar o seu valor por esse mundo fora, assentes em marcas fortes. Foi isto que fez a Delta, Mota-Engil, Farfetch, Fly London, Biotecnol, Hovione, Navigator, Pestana e tantas outras das mais variadas dimensões, mais recentes.

A sua boa gestão responde por muitos domínios, desde já começando pela sua notoriedade. Quantas vezes ouvimos dizer que em Portugal temos o melhor vinho, a melhor fruta, o melhor peixe, o melhor marisco ou as melhores praias? Mas a verdade é que não basta dizer que se tem o melhor produto do mundo se não conseguirmos projetar essa realidade aos olhos do mercado. A capacidade de transformar essa mais-valia em verdade e valor percebido passa pela gestão eficaz da marca. Felizmente, esse trabalho tem sido particularmente bem desenhado pelo Turismo de Portugal e das suas Regiões, na promoção a autonomia da marca-cidade, como forma de capitalizar o interesse por marcas tão diversas quanto o Algarve, Açores, Madeira, Lisboa, Porto, Aveiro, Nazaré, Alentejo, entre outras.

A título de curiosidade, um estudo efetuado pela principal companhia aérea dos Países Baixos, KLM, no mercado alemão, país vizinho, verificou que 46% dos germânicos desconheciam a marca e não a identificavam com uma companhia de aviação, confundindo-a com um banco, um restaurante ou uma estação de rádio. Em boa hora, esse confronto com a realidade, transformou uma fragilidade numa oportunidade, num exemplo de comunicação muito eficaz.

Mas, mais do que isso, a marca deve corresponder a um referencial de identificação, fator fundamental para o reconhecimento de valor de qualquer solução apresentada.

São variadíssimas as empresas que têm enraizada uma forte cultura empresarial assente nos valores da marca que representam, onde os modelos de governance estão perfeitamente identificados e oferecem uma lógica de coerência e consistência a todos os stakeholders e shareholders.

Por cá, entre as mais conhecidas poderíamos elencar alguns grupos de empresas, todas elas muito bem-sucedidas, como Sonae, Jerónimo Martins, José de Mello ou Visabeira, e das muitas marcas que representam. Une-as o facto de apostarem na gestão e na orientação para o cliente, sem perderem a capacidade de estar em permanência na linha da inovação. Afinal quantos portugueses podem dizer que não são clientes de nenhuma delas? Têm êxito porque sabem muito bem o que fazem. Mas sobretudo, porque têm um elemento que as une e as torna mais fortes: é a sua cultura empresarial assente em valores de marca com uma identidade muito bem definida.

Em suma, atualmente, os clientes compram quando reconhecem valor no conjunto das ofertas que lhes são dirigidas e, ao reconhecer valor comparam dois parâmetros: o benefício que daí retiram versus o custo dessa opção, isto é a relação custo-benefício. É nesse balanço que se mede o valor da marca.

É que do ponto de vista do impacto em resultados, não é preciso ir muito longe para perceber a importância da marca. É por causa dela que voltamos a encontrar os nossos clientes. Ou não!

Pedro Celeste é Diretor do Executive Master in Strategic Marketing da Católica Lisbon Business School & Economics

Este espaço de opinião é uma colaboração entre a Renascença e a Católica Lisbon School of Business and Economics