O marketing está intrinsecamente ligado à comunicação, cada vez mais sustentada nas tecnologias de informação. De cada vez que há uma alteração nos meios de comunicação, o marketing transfigura-se. Assim foi com o aparecimento do marketing digital com a web no final dos anos 90, com a extraordinária evolução das redes sociais na década seguinte, e com a generalização dos dispositivos móveis nos últimos 15 anos.

Pois bem, estamos a assistir ao começo de uma nova vaga tecnológica. A web3 está aí e vai ter implicações profundas nas atividades de marketing. O impacto económico e social de cada vaga tecnológica tem sido sempre mais rápido e profundo que na anterior, e com a web3 não vai ser diferente. Então, o que é que aí vem?

Para muitos, a web3 não passa de uma simples curiosidade, e a verdade é que esta tecnologia ainda só está a ser utilizada por uma minoria. Há até quem acredite que não passa uma moda suspeita e passageira. Tal como com todas as inovações significativas, incluindo a inteligência artificial e a própria internet, há sempre um primeiro momento de ténue adoção por parte dos entusiastas, seguido de grande crescimento quando as condições se tornam propícias. De notar que as taxas de adoção tecnológica das décadas passadas nem sequer são exemplo do crescimento que aí vem, pois a capacidade de aprendizagem social tem crescido extraordinariamente a cada ano que passa. Desta vez vai ser ainda mais rápido.

A extraordinária conveniência da web3

A web3 é muito simples e conveniente, e é isso que vai impulsionar o seu crescimento. Para se tornar um hábito inelutável, só é preciso que seja aplicada nas necessidades do nosso dia a dia.

Repare-se que, com o sucesso das super apps na China e no sudoeste asiático, podemos testemunhar o funcionamento de economias com o mesmo tipo de conveniência que resultaria da utilização da web3. É o caso da China com o WeChat e o Alipay, de Singapura com o Grab, ou da Indonésia com o Gojek. Tanto na web3 como nas super apps, há uma vantagem evidente que se relaciona com a lei do menor esforço, que não será com certeza vivida de forma diferente na Ásia e na cultura ocidental. Aqui há quem lhe chame preguiça.

Quando se trata de conveniência, há duas diferenças importantes entre as super app e a atual utilização dos smartphones no seio da constelação de aplicações móveis disponíveis no mundo Ocidental. Ambas vão ser eliminadas com a utilização corrente da web3. Vejamos primeiro quais são estas diferenças, para depois nos concentrarmos em como serão ultrapassadas.

Primeiro, no paradigma ocidental, é obrigatória a instalação de uma multiplicidade de aplicações. Isto obriga a que cada uma dessas aplicações tenha de reconhecer cada consumidor como pessoa jurídica para que as transações possam ser legalmente reconhecidas. Já com uma super app, há uma identificação digital única, com validade jurídica no âmbito de todas as entidades presentes na mesma, potencialmente todas as da economia. A conveniência de não se ter de memorizar uma multiplicidade de identidades digitais com as respetivas passwords, nem de ter de mudar constantemente entre aplicações, faz toda a diferença no comportamento do consumidor.

A segunda diferença que torna uma super app tão mais conveniente é a inclusão de um sistema de pagamentos que suporta automaticamente todas as transações entre todas as entidades pertencentes ao ecossistema, sem necessidade de mais nenhum passo adicional.

Quer isto dizer que o sistema de pagamentos faz parte integrante da super app, passando completamente ao lado das contas bancárias e dos cartões de débito.

A extrema conveniência destas duas funcionalidades das super apps dita um marketing totalmente diferente, que nos pode inspirar no Ocidente. Afinal, tal como referido por William Gibson, “o futuro já chegou, apenas não está bem distribuído”.

Duas questões se colocam agora: (i) em que medida é que a web3 pode criar um ambiente económico com a mesma conveniência das super apps, e (ii) o que é que isso pode significar para o futuro do marketing digital.

Por um lado, a web3 vai integrar a identificação digital como identidade jurídica, de modo transversal a toda a economia, regulada e não regulada, tal como uma super app. E, por outro, a web3 vai também permitir a execução de transações e respetivos pagamentos com a mesma simplicidade.

No próximo artigo vou explicar como é que tudo isto vai acontecer, e também o que esperar do marketing digital com a web3.

Paulo Cardoso do Amaral, Professor da Católica Lisbon Business School & Economics.

Este espaço de opinião é uma colaboração entre a Renascença e a Católica-Lisbon School of Business and Economics.