Contrariamos uma concepção de décadas da economia: os agentes económicos (famílias e empresas) não são, afinal, racionais nem egoístas que procuram optimizar o benefício de cada escolha. A premissa essencial da teoria económica é que de todos os bens e serviços que uma família pode comprar ela opta pelo melhor de entre as suas possibilidades. O professor de Economia Comportamental, Richard Thaler, da Universidade de Chicago, pioneiro nesta área, diz que todos nós somos apenas seres humanos.