Concorrência condena associação de publicidade a multa de 3,6 milhões de euros

A Autoridade da Concorrência (AdC) condenou a Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) ao pagamento de uma multa de 3,6 milhões de euros por “impedir as suas associadas de concorrerem livremente” a concursos, segundo um comunicado.

“A acusação da AdC (Nota de Ilicitude), de julho de 2019, visava igualmente a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), mas a investigação desenvolvida subsequentemente não permitiu concluir que esta associação impusesse regras às suas associadas no que aos contratos de contratação de agências publicitárias dizia respeito”, tendo o processo sido arquivado, no que diz respeito a esta associação.

A Concorrência explicou que a decisão de aplicar esta multa à APAP está relacionada com um ‘compromisso’ adotado no seio da APAP segundo o qual “esta incitava as agências suas associadas a não participar nos concursos ou a desistirem dos mesmos, sempre que as empresas anunciantes não respeitassem as regras definidas” nesse ‘compromisso’ “e convocassem mais do que quatro agências para a fase final do procedimento”, lê-se na mesma nota.

Com esta conduta, que durou, segundo a AdC, pelo menos três anos e meio, “a APAP pretendeu alinhar o comportamento das suas associadas, chegando mesmo a associação a monitorizar e interferir em concursos específicos lançados por anunciantes, apelando ao respetivo boicote pelas agências de publicidade, assim se substituindo à liberdade comercial destas”.

As diligências de busca e apreensão que a AdC efetuou em setembro de 2018 foram obtidos “diversos ‘emails’ provenientes da APAP, dirigidos tanto a agências associadas, como a empresas anunciantes, com admoestações claras nesse sentido e com a consciência de que se tratava de uma infração à Lei da Concorrência”, revelou a entidade, que deu alguns exemplos desses ‘emails’.

“O processo teve origem numa denúncia de uma agência de publicidade recebida pela AdC” que, além da coima, “ordenou a imediata revogação do ‘compromisso’ por parte da APAP, devendo esta abster-se definitivamente de incitar as suas associadas à não participação ou à desistência de concursos, bem como abster-se de interferir em concursos específicos”, exige o organismo.

De acordo com a informação divulgada pela AdC, a direção da APAP é constituída por Fuel Publicidade, APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), Fullsix Portugal - Marketing Interactivo, Wunderman Cato Johnson – Serviços Comunicação Direta, NIU Sistemas - Power for Brands, BAR Ogilvy Portugal e Nossa, Agência de Comunicação, empresas que são “solidariamente responsáveis no pagamento da coima”.

O organismo adverte que, “nos termos da Lei da Concorrência, as empresas não se podem escudar da responsabilidade por práticas restritivas da concorrência a coberto de decisões de associações de empresas”.

A APAP, que representa as agências de comunicação comercial, incluindo publicidade, planeamento e compras de meios, marketing digital, marketing relacional, eventos, ativação de marcas, relações públicas e comunicação, tinha, em 2019, mais de 30 associados, com um volume anual de negócios agregado de 177 milhões de euros, detalhou a AdC.