​Humanização no Marketing

Têm sido grandes e conturbadas muitas das alterações que vamos vivenciando na forma de nos organizarmos em sociedade, enquanto consumidores ou empresas. E, naturalmente, nenhum responsável de marketing pode ficar alheio a esse fenómeno.

Diz a cronologia que o foco do marketing começou num olhar estritamente interior, focando-se no produto, tendo evoluído posteriormente para o serviço, para depois caminhar no sentido de perceber e interagir com a componente emocional no processo de decisão, até perceber o quão importante seria centralizar o foco nos clientes, compreendendo toda a sua jornada de compra, física ou digital, no contacto com as marcas. Tardiamente, o marketing passou a valorizar a centralidade do seu foco na humanização da relação.

De facto, nos últimos tempos, temos assistido a uma forte conetividade das pessoas e empresas à tecnologia, à sua adaptação social e comercial, à necessidade da transformação digital e até ao desenvolvimento de modelos de negócio assentes exclusivamente na digitalização de processos. Ora, com esta rápida aprendizagem contínua que requer uma mudança de paradigma nos processos de interação com as marcas, está na altura de a tecnologia passar a ter um enfoque nas pessoas.

Tenho acentuado a ideia de que a centralidade na humanização é um fator decisivo para o sucesso empresarial do amanhã e que a digitalização da economia e das empresas apenas as responsabiliza, cada vez mais, por uma oferta e comunicação customizada, sempre ancorada na excelência do serviço.

Ora, essa centralidade deveria ter correspondência com a ideia de maximizar a experiência dos clientes ao longo de toda a sua jornada, seja no processo de pesquisa, interação ou comunicação. A verdade é que temos demasiada informação estatística sobre os mercados e consumidores (big data), mas falta o essencial: saber separar o essencial do acessório, otimizando cada caso, per si (small data).

A robotização tem-se mostrado extremamente útil e decisiva em variadíssimos domínios tradicionais (medicina, direito, indústria, etc…) e isso é inegável mesmo para os mais céticos. Ao nível do consumidor, já temos um frigorífico que nos alerta para a falta de leite, um carro que se conduz autonomamente, um tradutor e intérprete que passa a escrito as nossas palavras e que em breve traduzirá a escrito aquilo em que estamos a pensar. E todos estes estes exemplos constituem fenómenos que facilitam a interação, otimizam o nosso tempo útil, fator que será dia a dia cada vez mais valorizado.

Mas o risco de retirar a humanização do processo digital ocorre a muitos níveis: recomendar o produto inadequado através de um ranking, contratar o colaborador errado, falar com um chatbot que apenas entende 10% do que pretendemos transmitir, esperar 20 minutos por um contact center que está sempre ocupado ou mesmo classificar a imagem de uma marca pelo tom dos comentários em redes sociais, sem compreender a sua origem ou intenção. Tudo isto é ruído provocado pela tecnologia.

Hoje, todos concordamos que as novas dinâmicas de responsabilidade social estão cada vez mais presentes na vida das marcas. O que até agora era apenas visível através de uma campanha, começa a fazer parte do próprio modelo de negócio e a incorporar os planos estratégicos, redefinindo a proposta de valor das empresas.

Se os consumidores estão mais alerta e predispostos para diferentes causas (fome, ambiente, violência, inclusão, etc…) isso obriga as empresas a respostas efetivas e eficazes nesses domínios com contributos concretos, onde a transparência e a objetividade serão fatores determinantes para assegurar a perceção e valorização por parte do mercado.

É exatamente por isso que dinâmicas tecnológicas conhecerão uma nova fase, pelo que iremos assistir à passagem da Inteligência Artificial para a Automatização da Inteligência.

Como tal, começa a desenhar-se um novo marketing: da centralidade nos shareholders para um foco stakeholders. Isto significa que o âmbito da ação do marketing não se esgota nos clientes, alargando-se antes a colaboradores, fornecedores, distribuidores, associações, etc…

Não é por se colocarem números ambiciosos no Excel que a realidade obedece. É por isso que, no domínio das empresas, cada vez mais se exige uma reflexão interna, franca e profunda para responder a questões simples: o que estamos a fazer objetivamente para aumentar o valor dos clientes ao longo do tempo? O que estamos a fazer para gerar mais passa-palavra positivo? Como estamos a ser percebidos pelos diversos stakeholders? O que nos falta concretizar para providenciar um serviço de excelência?

Doravante, o algoritmo que as marcas trabalharão, mais do que servir um processo, deve servir as pessoas. Porque é precisamente aí que encontramos algo de tão fundamental nos domínios do marketing: a atitude, a cultura, a criatividade e a mentalidade.

Ontem, como hoje, se todos aqueles que nos envolvem não reconhecem o nosso valor, não estaremos por perto durante muito tempo.

*Pedro Celeste, diretor do Executive Master in Strategic Marketing, Católica Lisbon Business School & Economics

Este espaço de opinião é uma colaboração entre a Renascença e a Católica Lisbon School of Business and Economics.