TikTok avisa a indústria musical. “É o público quem decide o que funciona”

O responsável do departamento de música do TikTok, Ole Obermann, esteve, esta quinta-feira, na Web Summit para discutir se o futuro da música passa mesmo por esta aplicação e aproveitou para deixar um recado às grandes indústrias: o TikTok não vai tornar-se editorial, não serve apenas para dar visibilidade a músicas, mas sim para ajudar os artistas a chegar aos fãs. Na verdade, são apenas os fãs que mandam.

O alerta chega numa altura em que o TikTok tem conseguido ter mais de mil milhões de utilizadores ativos por mês – cerca de três vezes mais que o Spotify – e com nomes desde ABBA, Taylor Swift a Ed Sheeran a lançarem os próprios canais.

Ole Obermann recorreu ao exemplo de Taylor Swift para lembrar que na primeira publicação que a cantora fez na rede social não usou a própria música, mas sim o tema Screwface Capital, do britânico MC Dave – para sonorizar um vídeo de Taylor com diferentes looks ao longo dos anos. Resultado? Após a publicação, Dave teve um aumento de procura de mais de 20% no Shazam [aplicação para identificar músicas].

“As pessoas respondem às emoções”, acredita Ole Obermann.

“Não queremos que o TikTok se torne editorial, queremos que seja o que a comunidade queira ver acontecer. O modo como os artistas interagem com as pessoas no TikTok não é só sobre a música, é um compromisso a níveis tão diferentes. Acho que estamos a dar aos artistas uma plataforma para criar relações com os seus fãs de formas muito variadas. E estamos muito otimistas nesse aspeto”, disse ao jornalista Mark Savage, da BBC.

Obermann fez questão de sublinhar como muitas canções antigas como “Break My Stride” de Matthew Wilder, de 1983 estão agora de volta à ribalta com a ajuda da rede social, sublinhando que “a magia do TikTok” tanto passa por “mostrar algo que ninguém conhecia no dia anterior” como por “voltar a trazer à ribalta algo com 40 anos ou mais”.

Mas o mais importante, sublinha o porta-voz da rede social é que as editoras “se ajustem e pensem na forma como estão a lançar conteúdos”

“As editoras são as melhores a encontrar talento, a fazer contratos com esse talento, a criar música e a escolher um single correto, mas o TikTok não funciona assim. Eu compreendo que seja frustrante porque a prioridade da indústria é essa, mas a comunidade TikTok é muito mais focada noutro tipo de coisas. Portanto, o meu conselho é que continuem atrás disso, mas que estejam realmente atentos ao que organicamente acontece no TikTok”.

De olhos postos numa plateia cheia no palco Music Notes, Ole Obermann explicou que devido à ligação com editoras, por vezes, o TikTok dá destaque a algumas músicas, mas alertou que o sucesso das publicações na rede social depende somente dos criadores de conteúdo e dos utilizadores.

“Se entrar na aplicação, muitos dos vídeos que vão aparecer no feed não têm nada que ver connosco, mas sim com o número de visualizações e com algoritmos. São os criadores e o público que decidem o que funciona no TikTok. Há milhões e milhões de vídeos todos os dias e, muitos deles, quase todos, não têm audiência. O que fazemos é programar playlists, fazer certas campanhas - de certa forma recomendamos músicas para a criação de vídeos- mas cabe à comunidade TikTok decidir o que acontece”.

Para sublinhar que o intuito do TikTok não é atingir uma audiência elevada de um dia para o outro, mas criar proximidade com o público, Ole Obermann deu o exemplo do músico Ryan Tedder, dos One Republic: “Eles foram muito espertos. Construíram uma audiência enorme no TikTok com uma música de oito anos e depois sim, decidiram começar a falar numa nova música que veio a ser lançada no início do ano passado e que se tornou muito acarinhada pelo público”.

Questionado sobre a forma como nomes como Led Zeppelin, Eagles, Queen ou mesmo os Beatles entraram na plataforma, o responsável do departamento de música do Tik-Tok disse não ter dúvidas que o segredo está muito para além da música.

“Um exemplo que adoro é o do John Lennon, em que trabalhámos para o seu dia de aniversário, e não foi muito guiado pela música, claro que havia música envolvida, mas foi graças a um arquivo incrível de imagens, com o seu percurso de vida, e nós envolvemo-nos muito nisso e criámos juntos um canal lindíssimo e foi um tributo muito bom que lhe fizemos”, confidenciou.